Mars Inc acierta en el balance entre propósito y beneficio

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T El hogar espiritual de Mars Inc es Slough, una ciudad poco atractiva en algún lugar bajo la ruta de vuelo al aeropuerto Heathrow de Londres. No es un lugar del que estén hechos los dulces sueños. Sirve como telón de fondo británico para “The Office” de Ricky Gervais. También es el lugar donde a Forrest Mars, en la Depresión de la década de 1930, se le ocurrieron dos ideas de negocios y una filosofía de gestión que todavía están moldeando silenciosamente el mundo de hoy.

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La historia de la creación del Mars Bar es bien conocida. En la década de 1920 en Chicago, Forrest Sr, como ahora se le recuerda, conoció a su padre separado, un chocolatero en apuros, mientras tomaba una leche malteada y se le ocurrió la idea de verter chocolate con leche malteada como relleno en una barra de chocolate. Así nació la Vía Láctea. Pero Forrest Sr, tan irascible como emprendedor, se peleó con su padre, se fue de Estados Unidos y terminó en Slough. Allí, rebautizó a la Vía Láctea como la Barra de Marte. En un momento en que la gente necesitaba calorías a bajo costo, despegó. Con marcas como m&ms, Mars, con sede desde 1974 en McLean, Virginia, es ahora el pastelero más grande del mundo.

Menos familiar es el origen del caballo oscuro del imperio de Marte, la comida para mascotas. En Slough, Forrest Sr notó la obsesión de los británicos por los perros. No le gustaba la forma en que comían las sobras de la mesa. Así que en 1935 compró una empresa que fabricaba Chappie, un alimento para perros enlatado. Hoy, Marte considera que abastece a la mitad de las mascotas del mundo. Royal Canin, fabricante de una elegante comida para perros, es su marca más importante. Es uno de los mayores proveedores de atención veterinaria. El 22 de junio, la compañía anunció que Poul Weihrauch, jefe de cuidado de mascotas, reemplazaría a Grant Reid, su director ejecutivo que se jubila. El ascenso del Sr. Weihrauch refleja en parte la creciente importancia del negocio de las mascotas, que ahora genera el 58 % de las ventas, superando a los snacks (38 %). La comida representa el resto.

La empresa familiar, aunque ferozmente reservada en sus finanzas, también actualizó sus cifras de ventas. Mostraron que desde que Reid asumió el cargo en 2014, los ingresos aumentaron más del 50 %, a 45.000 millones de dólares. Eso los hace más grandes que los de Coca-Cola. La firma atribuye su éxito a las austeras prácticas comerciales que Forrest Sr perfeccionó en Slough, ahora conocidas internamente como los Cinco Principios: calidad, responsabilidad, reciprocidad, eficiencia y libertad. Pueden sonar como tonterías gerenciales. Pero logran el equilibrio adecuado entre ganar dinero y hacer el bien. Muchas corporaciones más llamativas apuntan a eso bajo el eslogan de moda de “capitalismo de partes interesadas”. Pocos lo llevan a cabo tan convincentemente como Mars.

Para entender por qué, primero considere la relación entre la empresa y sus únicos accionistas, el familia: una dinastía con un valor aproximado de 96.000 millones de dólares, según

Forbes

revista. La cuarta generación, conocida como g4, dirige el tablero. Al igual que los accionistas en todas partes, tienen distintas prioridades, que van desde la sostenibilidad hasta el bienestar de los «asociados» (marcianos para los empleados). Sin embargo, su mandato para dirigir la empresa pone el desempeño financiero de primer nivel y el crecimiento a largo plazo a la par con el impacto social positivo y la confianza.

Los accionistas obtienen menos de una décima parte de las ganancias como dividendos. Eso libera a Mars para reinvertir el resto en su negocio, lo que le permite mantener un balance general sólido y una racha incondicionalmente independiente. Llevan vidas discretas. Eso encaja con el espíritu igualitario de Mars y su preferencia por la privacidad. También conservan algunas de las excentricidades de Forrest Sr. Un ex miembro de la junta recuerda las visitas a la fábrica con miembros de la familia donde todos probaron bocados de comida enlatada para perros para verificar su calidad. “Es como el paté. Te acostumbras”, dice. La práctica continúa, aunque “no venimos al trabajo todos los días y comemos”, insiste un ejecutivo actual.

A continuación está la propia empresa. Ha sido administrado profesionalmente desde 2001. Las personas que conocen a Mars dicen que el clan no se entromete mucho, siempre que los gerentes no amenacen con hacer estallar la reputación de la empresa y, por lo tanto, de la familia. La delegación de responsabilidad es profunda. Mars tiene una estructura de gestión relativamente plana, en la que los jefes no tienen beneficios cómodos, como espacios de estacionamiento personales. A los asociados se les da la responsabilidad, incluso a una edad temprana, de tomar decisiones importantes. Si asumen un riesgo comercial calculado que sale mal, que así sea. Si se comportan de manera poco ética, hay tolerancia cero.

En los negocios, la empresa es competitiva pero no feroz, dicen los rivales. Solía ​​destacarse principalmente por una sólida cultura de fábrica, eficiencias operativas y rendimientos medidos en relación con sus activos físicos. Pero esto está cambiando a medida que crece el negocio de los servicios veterinarios. Ahora juega con las partes más intangibles del negocio. “Si conoces a un tipo de Mars, hablará sobre marcas y personas todo el tiempo”, dice con admiración un ejecutivo rival, señalando su alto salario y las buenas tasas de retención de empleados.

En cuanto a las partes interesadas, o lo que Mars llama mutualidad, dice que pone los intereses de los clientes, trabajadores, proveedores, comunidades y el ambiente junto con los de los accionistas familiares. Eso viene con algunas grandes inversiones, como $ 1 mil millones para apoyar iniciativas sostenibles como la energía renovable y una política de pagar sus impuestos en su totalidad. Pero cuando habla de esto públicamente, es principalmente porque está relacionado con su negocio. No se mete en debates políticos, ni pontifica sobre todos los temas sociales.

¿Qué pasa con el futuro? Con poca deuda, mucho efectivo y productos resistentes a las turbulencias económicas, Mars se encuentra en una posición sólida para expandirse aún más. Algunos de sus competidores, como Kellogg, una empresa de alimentos, están vendiendo parte de su negocio. Mars compró Wrigley, un fabricante de goma de mascar, durante la crisis financiera de 2008; sin duda, no fue su mejor adquisición, pero se mantuvo firme. Puede aumentar más durante la turbulencia inflacionaria de hoy.

Momento Willy Wonka

Sin embargo, no discutirá la estrategia. Aunque la familia es más abierta sobre sus compromisos con la sociedad, mantiene los asuntos comerciales en secreto. Ese legado, que también se remonta a Forrest Sr, puede comenzar a cambiar. En 2020, Mars abrió la fábrica de Slough a cámaras de televisión por primera vez. Sus chocolateros eran, anticlimáticamente, lugareños con redecillas para el cabello, no Oompa Loompas. Pero al menos se revelaron algunos de los secretos del relleno de turrón de Snickers.

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Este artículo apareció en la sección Business de la edición impresa bajo el título «Mars unwrapped»

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